D2Cのマーケティングは4Pから4Eへ

有名なマーケティングの分析手法として4Pがあり、多くの業界業種で当てはまる基本的な概念として、たくさんの人に認知されています。
4Pに関する本なども多く発売されていることもあり、マーケティングの担当者にとっては必須の考え方ですが、時代の変化などにより全ての業界で適応できる訳ではなくなってきました。

生産者が直接顧客に販売をするD2Cモデルでは4Pの考え方は当てはまらず、4Eに置き換えられるようになりました。
この記事ではD2Cでの4Eについて紹介します。

D2Cのマーケティング手法の変化

D2Cでも以前は4Pを活用していましたが、D2Cの特異性やスキームを考えると汎用的な4Pではマッチしないようになりました。
4PとはProduct（プロダクト：製品）・Price（プライス：価格）・Place（プレイス：流通）・Promotion（プロモーション：販売促進）の頭文字をとった言葉で、商品の売上を拡大させるためには4つの要素に分解して考えることです。

Product
製品の品質・デザイン・サービスなど総合的なことを表し、「製品を通して顧客にどのような価値を提供するか」「製品を通して顧客のどのような課題を解決できるか」を考えます。
Price
市場で販売するうえでの価格で、「顧客にとって適正価格なのか」「適正な利益を得られる価格であるか」のポイントで考えます。
Place
場所でここでは流通や販売を表ます。オンラインまたはオフラインでの販売、店舗の立地、物流体制などサプライチェーンなども加味して、顧客にもっとも良い価値を提供するための販売チャネルを考えます。
Promotion
販売促進で、広告やマーケティングや顧客との関係性構築などです。「いかに製品を認知してもらうか」「いかに継続的に利用してもらえるか」などを考えます。

これらの4Pの基本的な考え方がD2Cのビジネスモデルでは合致しないため、4Pが必要とされています。

D2Cは4Pから4Eへ

Experience
まずはProduct(製品)はExperience(体験)に移行し、製品を通じてどのような体験を提供できるかが重要になります。
体験の重要度が上がっているが、製品自体の品質やデザインの重要性が減っている訳ではないため、ブランディングの構築と質の高い顧客体験を提供はし続けなければなりません。
製品の品質が高くないと継続的な利用をしてもらうことができないため、リピーターや追加購入に繋がりません。
Exchange
次にPrice(価格)はExchange(交換)に移行し、物を購入して対価を支払う消費行動から、サブスクリプションやシェアリングエコノミーにより変化しており、顧客の満足感や納得感を得るポイントも変わってきています。
販売者や提供者側の都合に合わせ値決めをしていた物販の旧来のやり方は淘汰され、提供しているものの価値との最適な見合いでの値付けが重要になってきています。
Every Place
続いてPlace(流通・場所)はEvery Placeに移行し、今までは店舗が中心でしたが、スマートフォンやSNSの登場以降はデジタル空間内のプレゼンスの体験の重要性が高くなっています。
商品や業界によってECの浸透率は異なり、日本では6%とまだ低いですが、最終的な決算がリアル店舗であっても、広告や事前検索や他のユーザーのレビューの確認などはインターネットで行うことがほとんどで、そう考えるとカスタマージャーニーのデジタル比率はEC比率の6%よりも圧倒的に高いと言えます。
重要なのはカスタマージャニーのどこをとってもオンラインとオフラインの両方で顧客と接点を持てていることで、OMO(Online merges with offline)で、オンラインとオフラインをシームレスに繋ぐことが必要です。
Evangelism
最後にPromotion(販売促進)はEvangelism(伝道)に移行し、ブランドやメーカーが一方的に行なっていた過去の広告活動と異なり、D2Cでは顧客自身が物語の語り部となり、口コミや感想をSNSを通じて発信するようになります。
そのために、「顧客にどのように語ってもらいたいのか」「どうゆうふうに写真をとってもらいたいのか」などを戦略的に構築していく必要があります。つまり、顧客に共感してもらえる本物のストーリーを有していることが重要になり、目の肥えたユーザーも語るべき物語があるか否かを見極めています。
また、SNSなどでフォローワーをたくさん有するインフルエンサーなどとの関わりも重要になり、商品やブランドを伝播する上では協力者となります。